《歡樂頌》植入大法：押對王凱和劉濤，贏了

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現在電視劇一定會「賣點兒東西」，但要賣得好，賣得不讓人討厭，就涉及製作方、廠商、觀眾三方的博弈和眼光。

每日人物（ID：meirirenwu）文 / 郭彥博編輯 / 周欣宇看完正午陽光提供的植入劇情腳本，搜狗搜索事業部副總裁茹立雲沒怎麼猶豫就決定：投。這位當年的清華學霸，對《歡樂頌》的第一好感來自演員劉濤。2003年播出的《天龍八部》，讓飾演阿朱的劉濤成為他心中的女神。茹立雲至今仍記得十多年前，他和同學圍在宿舍的14寸電視機前追劇的場景。不過，茹立雲說，其實劉濤並沒有影響他對選劇的判斷。選擇可以有千萬種理由，但每一種選擇其實都是在「賭一把」。押對寶的笑死，錯過的悔死的確，在2015年5月，有誰肯花錢在《歡樂頌》這樣一部電視劇里植入廣告呢？題材是近幾年一部也沒火過的都市女性時尚劇；陣容裡頭沒有當下有市場號召力的大牌演員；導演倒是拿過獎有過代表作，但之前拍的都是古裝劇。就連《歡樂頌》製作方東陽正午陽光影視有限公司（以下簡稱正午陽光）自己的廣告代理商麥柯文化都覺得，劇名聽起來充斥着「上世紀八九十年代的氣息」，招商太難了。麥柯文化總裁黃已珂回憶，很多客戶看完他準備的十幾頁PPT之後，問的第一句往往是：「誰演的？大牌演員呢？」黃已珂覺得，客戶判斷案子好不好，最直觀的就是演員。影視劇拉投資，都會說陣容里有「四大神獸」：范冰冰、黃渤、黃曉明、Angelebaby；有什麼節目要招商引資，都會說嘉賓里有「PPT之神」：鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆。相比之下，《歡樂頌》顯然「咖位不夠」。演員陣容里相對有名的劉濤和蔣欣沒有「頂級市場號召力」，王凱和靳東彼時還沒有憑藉《琅琊榜》和《偽裝者》大火。

雖然拍出《北平無戰事》的「良心製作團隊」是個加分項，可是以古裝和歷史年代劇成名的正午陽光，會做女人戲嗎？客戶充滿懷疑，但黃已珂堅信《歡樂頌》一定會火，她試圖用自己的判斷說服「不懂影視圈」的客戶：「這是一部肯定會升值的劇，播完《偽裝者》和《琅琊榜》，王凱肯定會火，多拿點錢出來，投了肯定升值！」客戶回答：「王凱是誰？」沒聽黃已珂勸的客戶「現在都悔死了」。一個客戶想請王凱拍一個視頻，「當時價格不高，還覺得貴，等《琅琊榜》播完，十倍都請不到了」。只要導演覺得不合適，就不和你玩彼時，正午陽光CEO侯鴻亮沒有給自己的商務總監張盈秋定下任何收入指標。

正午陽光CEO侯鴻亮在團隊里，侯鴻亮被稱為「侯大大」。這位前山東影視傳媒集團的扛鼎製片人，在老東家上市的前一天遞交辭呈，和孔笙、李雪組成鐵三角，成立正午陽光。三人名下的《闖關東》、《琅琊榜》、《北平無戰事》、《戰長沙》等一長串影視劇，擁有爆棚的口碑和市場認可度。雖然此前在《溫州兩家人》等劇中已有廣告植入，但正午陽光初期的大熱劇《北平無戰事》因題材所限，並沒有在商業植入領域有所作為。看起來植入空間更大的現代劇《歡樂頌》在2015年招商階段四處碰壁，導演的植入思路和市場習慣的標準相距甚遠，孔笙導演告訴張盈秋，「想要客戶接受我們的理念，要做好過三年苦日子的準備」。劇組美術看中了一款設計理念簡潔、線條硬朗的德國品牌傢具，符合劇中安迪的人物設定。為了拿下這款贊助，張盈秋「死皮賴臉去談」，還專門做了德語PPT向品牌老總推介，品牌最終答應借給劇組價值小一百萬的傢具。「如果溝通不到位，人家會告訴你，傢具用這麼久沒辦法再拿出來賣了，你們乾脆就直接買了吧。」張盈秋倒看得很開：「我們的陣容還沒有出名，廣告商要做的是《虎媽貓爸》這種明星劇，為什麼要投《歡樂頌》這種看起來普通的劇呢？」《偽裝者》和《琅琊榜》播出之後，正午陽光知名度直線上升，王凱、靳東等演員身價水漲船高，《歡樂頌》瞬間成了下一個「爆款IP」。想「借勢」的廣告商找上門來，張盈秋拒了一多半兒，「都有點不敢讓候大大知道」。老闆侯鴻亮一直強調格局，「不能只看進了多少錢」。剛進團隊的商務要被扔進劇組大半年，先跟兩部戲「體驗下如何做好內容」，再回過頭來做商務，要學會寫廣告植入腳本，「底線是不能影響劇情和節奏」。2013年，張盈秋看了三遍《歡樂頌》原著，至今仍能清晰回憶出書中的一些情節，這些「自然而然就能記住」的地方被特別標註，尋找是否有商業植入的可能與空間。張盈秋說，《歡樂頌》劇組並不排斥商業植入。「人是生活在品牌中的，一部現代劇里不出現任何品牌，怎麼可能呢？」

導演孔笙在《歡樂頌》立項時，導演孔笙告訴張盈秋，劇本里有什麼、適合什麼，你就招什麼。「演員怎麼表演，台詞怎麼說，都由我們定，客戶花多少錢我們也不改。認可就給錢，不認可扣款我們也不拍。」很多簽好的植入合同，也會因各種因素無法實現，其中最主要的是導演可能會臨場改動。合作久了，麥柯文化也摸准了脈，如果與客戶簽了五個植入場景的合同，往往會事先找出八個甚至更多可以做植入的場景，以備不時之需。黃已珂說：「只要導演覺得不合適，你就是給他一艘航空母艦，他都不和你玩。」一條拍了十幾次的植入廣告搜狗搜索是為數不多的，願意和正午陽光「一起玩」的廣告植入客戶。「電梯間打一個海報，桌子上放一個銘牌，這樣根本體現不了我們的產品，不能讓用戶感知到產品的特性。」在茹立雲看來，搜索功能已經融入人們日常生活中，影視劇廣告植入也應該潤物無聲。2011年，華誼、光線等幾家影視公司排隊上市，電視劇投資動輒過億，演員片酬隨之水漲船高，佔到投資的六七成以上。製作方選擇在劇中植入大量廣告來補貼製作成本，最長的植入鏡頭甚至超過5分鐘，有觀眾吐槽自己看的是「植入了電視劇的長廣告」。簡單粗暴的植入方式雖然有了曝光度，傷害的卻是品牌的好感度。試圖讓出了錢的客戶放棄簡單粗暴的「我就要十次LOGO露出」很難，黃已珂深有體會。「一個白酒品牌要求所有吃飯的場合都要出現他的產品，就算吃西餐也要喝白酒」，可如果就是為了展示產品LOGO，為什麼不直接去傳統媒體做幾個版的廣告呢？《歡樂頌》要求廣告植入不排他，這種方式「打破行業標準」，更讓不想給同類商品留下曝光餘地的客戶難以接受。事實上，汽車品牌一直是影視劇植入的重要客戶。2007年熱播電視劇《奮鬥》中，同時植入了某款車的不同款型，被當做植入廣告的經典案例。「安迪和邱瑩瑩肯定不會用同一種面膜，也不會開同一種車。」張盈秋曾試圖說服幾家汽車品牌，按劇中人物身份設定植入，最終無一成功。在張盈秋看來，《歡樂頌》導演孔笙曾經也拍過廣告，最了解「怎麼拍廣告是真正對客戶好」。同樣是拍一瓶酒，很多客戶就要求正面拍個大商標，來一個大特寫，怕演員一把抓上去把標蓋住了。但孔笙的策略是，只拍半個商標甚至完全隱去商標，從情節設置和表演、台詞上入手，讓觀眾好奇，覺得酒很好喝，自己去搜索品牌。

《歡樂頌》劇中有這樣一處植入情節。邱瑩瑩揭發白主管后停職在家，悲喜交加時沖了一杯某品牌的奶茶。這樣一段本該「一條即過」的場景，拍了十幾次孔笙都不滿意。最後導演親自上陣，呈現出來的是邱瑩瑩邊唱邊跳，撕開一個6瓶裝的奶茶，拿出其中一個，沖、攪、喝一氣呵成。一句簡單的台詞植入「你用搜狗搜索搜一下唄」，歷經十幾次磨合。搜狗搜索市場總監張珊珊坦言，自己當然希望能夠直接體現搜索功能，但演員反饋台詞念起來太拗口，最終採用了飾演樊勝美的蔣欣的建議，變成了「你搜狗一下唄」。植入劇本的質量在一定層面決定了演員的配合度。蔣欣有一場喝紅糖薑茶的戲，覺得導演可能拍不到品牌，乾脆用嘴撕開包裝袋。拍完蔣欣自己都笑了：「我都把廣告做到自己臉上了。」這場抄底般的賭博賺大了「LOGO想要多大就能做多大，咱們後期都能P上去。」一些製作方的主動示好反而讓張珊珊覺得不靠譜，「很多人都是上來就說給多少個鏡頭，給多少個A類植入，要多少錢。」從看到正午陽光給出的細化到具體場景和台詞的廣告植入腳本開始，張珊珊覺得自己「押對寶了」。聊了劇情，聊了產品，體驗了兩周搜狗搜索主打的語音掃碼等功能后，雙方開始聊植入方案，最終形成具體的場景和台詞的植入腳本。張珊珊覺得踏實了，「果然是處女座劇組」。

大閘蟹在劇中屬於背景植入雖然《偽裝者》和琅琊榜的熱播讓張珊珊有點暗喜，植入費用相對於其他推廣手段也屬於小體量，但這畢竟是一場花了錢的賭博。規避風險的手段是把幾乎全部植入集中在《歡樂頌》的前20集。如果收視不佳後半程的植入可能打水漂，如果收視率先抑后揚，那麼在網上追劇的粉絲也會補看前20集。《歡樂頌》首播當天，張珊珊守在電腦前。第三方給出的數據證明，這場抄底般的賭博賺大了。她的電話在接下來的幾天差點被同行打爆：「快說你們到底投了多少錢？」朋友不斷發來朋友圈提及搜狗搜索和歡樂頌的截圖。茹立雲收到的點贊甚至來自搜狗CEO王小川和更高層的馬化騰、張朝陽，「他們都在看劇，聊劇」。記不住劇情和人物的茹立雲熟記的是反饋來的數據，幾集播完之後，搜狗品牌提及率和搜索率上升了262％，APP下載率提升了200多名。「花一個億去做推廣也達不到這樣的效果。」我們相識於微有趣的是，正午陽光、麥柯文化和搜狗搜索三方提及彼此的關係，用的最多的一個詞是「共同成長」。張盈秋把和麥柯文化的合作看成「戰友情」。在最開始合作的《溫州兩家人》里幾乎沒賺到錢，到了《歡樂頌》才一起「歡樂」。黃已珂給她的建議是，減少植入的品牌數量，拉高價格，哪怕《歡樂頌》第一季沒有植入都可以，先把IP立起來，「第二部再慢慢搞嘛」。張珊珊覺得搜狗和正午陽光「相識於微」，彼此都能站在對方的角度考慮問題，「我信你，我也賭你能火」。對方之所以選擇接受搜狗，一部分原因是搜狗自身品牌的推廣效應。「我們有5.6個億的用戶，給到的推廣資源是其他比不了的。」搜狗首頁的壁紙、頭圖、書籤，這些「報價都非常貴」的推廣資源全都給了《歡樂頌》，目的則是「劇已經火了，品牌曝光有了，要把整部劇和搜狗聯繫得更加緊密。

《歡樂頌》應勤劇照劇中角色邱瑩瑩男友應勤設定成搜狗的工程師，這被搜狗方面看做是最得意的軟植入之一。茹立雲覺得應勤和搜狗程序員「形象氣質非常像」，演員吳昊辰還被邀請到搜狗「體驗程序員的一天」。題為《當我們討厭邱瑩瑩時，我們在討厭什麼？》的微信文章被張珊珊反覆提及。文章以討論《歡樂頌》劇中人物邱瑩瑩為什麼不討喜開始，中間插入了「用搜狗搜索的比價功能查巧克力的品牌和價格」。這文章閱讀量十萬加，精選留言里點贊最高的評論寫道：「這個廣告我給滿分。」《歡樂頌》里的「花式植入廣告」真能拿到滿分零差評嗎？張珊珊回答得異常肯定：「我們監控發現，幾乎就沒有差評。」黃已珂則認為，即使出現批評聲，品牌一般也不會回應，除非是導向性的，「畢竟在這個時代，有討論有回應總比悶聲好，哪怕是有罵聲」。《歡樂頌》第二季尚未開拍，正午陽光六月初剛開始正式對外招商，但「第二季植入廣告500萬起」的消息已經在坊間流傳。張盈秋介紹，一些汽車品牌基本上也同意做不排他的植入，第一季里的客戶都準備再做「深入合作」。「植入廣告有差評怎麼辦？自己消化一下，看看人家說的有沒有道理，下回做好唄！」張盈秋樂呵呵地說。每人互動你怎麼看待在電視劇中植入廣告？文章為每日人物原創，尊重原創，侵權必究。轉載須徵得本頭條號作者同意，未經授權，不得轉載。
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